做“小霸王”不如卖手机

01

1983年对于游戏行业来说是一个神奇的年份,依靠ATARI VCS-2600型家用机驰骋美国市场的雅达利被亲爸爸的《ET》搞崩,没能熬过1982年的圣诞。而在太平洋对岸的任天堂则在半年之后推出了Family Computer(红白机),成为了家用机行业新的领头羊,微软也在这一年推出了并非完全奔着家用机去的MSX一代。

MSX在当时是以低端个人电脑的形象出现,其最开始是ASCII社长西和彦邀请微软共同开发一款游戏主机以此来净化日本国内大量劣质主机出现的风潮。但因为雅达利大崩溃的影响,MSX不得已以个人电脑的定位出现在市面上,以此避免消费者对该产品的抵触情绪。

微软MSX2

在FC还没有红透的时候,MSX确实也算主流机种之一,毕竟有一票的日美大厂撑腰。但与FC同时代的家用机注定生不逢时,作为游戏机,FC有老任的自主游戏和南梦宫、哈德森等第三方,MXS虽然也曾拥有过数千款游戏,能被人记住的只有当时还是KONAMI公司设计师的小岛秀夫所创造的《合金弹头》,也就是日后《潜龙谍影》的原型。

没有了家用机市场,二代的MSX真就变成了特殊规格的家用PC,FC独霸了家用机市场。由于制式冲突等原因,总销量达到6291万台的FC没有一款正版授权的机器进入中国,但在改革开放政策的影响下,FC还是对中国的游戏机市场产生了巨大的影响。

在微软MSX2+发售的1988年,人大计量经济学硕士段永平受不了北京职场的官僚气氛,放弃了当时价值一万元的北京户口来到广东,成为了中山市怡华集团下属一家电子厂的职员,没过一年就担任了厂长,背起了工厂200万元的亏损。

在看到FC所掀起的热潮之后,段永平决定做游戏机。

02

能意识到游戏机市场潜力的不只段永平一人。

从1986年开始,国内厂商就尝试从日本进口散件组装红白机,虽然做工粗糙但配置并不差。虽然段永平的工厂也开始对FC从机能到外观进行“复刻”,但此时最为风光的还不是这些产品,而是一批港版和台版机器,港台厂商所设计的连发按键也成了日后国内游戏手柄的主流设计。

直到1994年任天堂宣布停产FC之前,段永平的山寨FC都不算国内的主流,甚至国内的所有厂商都不是,唯独那些专注D版游戏烧录、做合集的厂商风生水起。但FC的停产逼迫厂商走上了自研的道路,从外观到兼容芯片。台湾的小天才是其中唯一一家自主生产FC专用CPU和PPU以及其他组件的厂商,而像智力宝、胜天等品牌只是在外观上进行创新。

在更名之前,段永平的工厂所生产的红白机只是千万山寨机中的一个,但自从在饭桌上想出“小霸王”这一名字之后,段永平就开始了对小霸王品牌的疯狂宣传。

1991年6月,小霸王花40万在央视投放了一则小霸王有奖销售的广告,只要玩家购买一台小霸王游戏机,持机器内的报名卡参赛,将自己所打出的《俄罗斯方块2》的最高条数的显示画面牌照邮寄到厂里即可。总决赛在最高的32名参赛者之间进行,特等奖1万,一等奖7000元,二等奖5000元。

按照91年的米价换算,当时的1万相当于现在的10万,小霸王的游戏机火了。

后来,家用电脑风潮吹进中国,段永平主导开发了具备基本电脑功能的小霸王学习机。在一次电脑博览会上,忙着推销小霸王“家用电脑”的段永平遇到了当时还不太会英文的成龙,疯狂推销小霸王学习机的功能,打包票说可以三天学会打字,顺便演示了一下新开发的“英语词霸”学习卡。这次的相遇,为段永平的小霸王学习机带来了成龙的一个免费广告。

当时正值家用PC开始进入普通家庭,“学习机”的概念正好切合当时父母和孩子两者的需求。段永平从设计《拍手歌》到成龙那句“望子成龙小霸王”都有强烈的暗示,加上个人电脑上万元的与学习机几百元的价格落差,小霸王学习机火了。

学习机火了之后难免会有跟风的人,段永平的处理手段也相当强硬,直接上门打假,而他曾经打假过一家名为升达的小厂,创始人是来自农村的胡志标。

小霸王的火也为工厂带来了巨大的效益,到成龙代言的那一年,工厂的市值已经达到了10亿元。工厂门口的警卫厅开始有形形色色的人排起长队等着被招入厂。胡海、秦曙光、陈明永加上段永平刚当厂长一年不到就加入小霸王的杨明贵和张雨南,日后叱咤江湖的多位大佬此时正在鼓捣一款即将跌落神坛的魔改产品。

1995年的小霸王产值已经达到了8亿元,但此时段永平因为股份制改革的问题和把自己招入工厂的中山怡华集团总经理陈健仁之间的矛盾加剧,尤其是集团还将小霸王的利润抽走用在了其他地方导致矛盾变得不可调和。

9月,段永平选择离开。走之前,段永平原本想带走十几个人,但公司老板只同意带走六个人,这其中就包括陈明永、金志江和生产部的沈炜。没过几天,在与中山一江之隔的东莞长安镇,一家叫做步步高的公司出现在这里。

段永平离开之前,被他降职的张雨南已经先行离开,而他离开之后,接替总经理职位的杨明贵顺手提拔了刚刚进公司的刘立荣。

这一年是小霸王乃至国内游戏机行业最为风光的一年,也是小霸王悲情的一年。

03

在任天堂宣布FC停产的那一年,家用游戏机的竞争已经进入到新的阶段,索尼的PlayStation、世嘉的土星(SEGA Saturn)、任天堂的N64是那个阶段的佼佼者。彼时,游戏的存储介质已经出现从卡带向光盘过渡的迹象,以3D模型作为游戏主要表现形式的制作标准也已不是红白机所能企及的高度。而早在1993年,国内就制成世界第一台VCD视盘机,一两年之后,影碟机成为了主流的消费电子产品。

红极一时的小霸王终于在内外变革中迎来了没落。

杨明贵终于还是离开了小霸王,并且和段永平一样带走了自己一手提拔的刘立荣以及刘立荣的老乡胡海。随后成立“金正系”的前身中京电子和中经电子两家公司,刘立荣做了常务副总裁,胡海做了营销副总经理。

爱多、万利达、新科是当时国内的影碟机行业三巨头,但初出茅庐的金正和步步高依旧不甘示弱,胡海通过猛烈的广告攻势以及打造具有强烈“广场舞”歌曲风格的《苹果熟了》成功把金正塑造成人尽皆知的品牌。而段永平则显得比较悠闲,在公司刚成立的那一年,他一直在打高尔夫。96年开始搞起了有绳电话,并且在那一年决定竞标央视新闻联播后的5秒广告,可惜败给了秦池酒业的姬长孔,后者出价 3.2 亿元。

第二年,段永平希望为自己的步步高VCD再争取一次标王,可惜败给了曾被他打假的行业老大、爱多创始人胡志标。

在获得标王之后,姬长孔曾得意的说道:每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪。胡志标则更为直接:2.1亿,太便宜了。可惜的是,一个在两年后因为白酒勾兑商标被拍卖,一个在三年后因为资金链断裂、注册虚假公司而坐牢。

段永平实际上已经是1977年央视黄金时段广告暗标的第一名,并且连续两年在央视投放了广告。他延续了自己在小霸王时期邀请明星代言的营销手段,在步步高VCD的宣传上选择了李连杰和施瓦辛格两位动作明星为产品代言,但在后者代言上出了点问题。

由于广告在央视播出,国内人民群众由于民族情感深厚向央视反应外国明星代言的问题,所以本来是两年的代言只执行了两个月。在步步高和施瓦辛格的律师扯皮了一段时间之后,后者同意可以少支付250万美金(一年)的三成,但段永平在最后签字的时候临时决定付了全款。

有趣的是,当时国内的影碟机厂商都喜欢在产品中内置红白机功能,并随机赠送多张FC游戏合集的光盘和一双手柄(有连击键),金正、步步高、新科皆是如此。甚至在1998年的时候出现了一款名为“新天利游戏VCD”的产品,与前几款不同,这种VCD内置了世嘉MD游戏机的主板,可以运行刻录在光盘上的MD游戏,售价近万元。

金正VCD

在喧闹之后,影碟机行业开始进入崩溃阶段。先是爱多的价格战把自己拖入了万劫不复的地步,胡志标被判入狱,并被禁止在出狱后进入影碟机行业。而金正则由于股权问题埋下了诸多祸根,之后又牵扯进叶小凡的走私案,刘立荣和杨明贵多次被传讯,加之集团高层的矛盾,杨明贵最终选择退出并移居加拿大。结束调查后的刘立荣再次回到公司时,集团已是田、万主导大局,遂离开金正转道深圳创业。

更沉重的打击是,松下、东芝、索尼等六家企业联合发布“DVD 专利联合许可”声明,要求支付专利费。原本每出口一台 DVD 只需要交付 4 美元使用费,到 2003 年价格翻了三倍。行业利润变薄,影碟机行业由盛转衰。在DVD的专利战还在打的时候,以小霸王为代表的一众国内游戏机厂商直接迎来了自己的“死亡判决书”——2000年的中国游戏机禁售令。

该禁令持续14年之久,期间,任天堂、索尼的游戏家用机和掌机已历经几代,也彻底阻断了如任天堂+神游公司这样的组合进军国内市场的可能。

04

在游戏机和游戏功能被打入冷宫之后,段永平、张雨南等人索性就做起了纯粹的教学设备。

2002年,张雨南推出了“劲牛”数码单词学习机(电子词典),又在一年之后推出“好记星”英语学习机,两个看似相近的品类却被划分为两个时代。实际上,大家都没按照既定的风潮走。读书郎的创始人秦曙光是比段永平出走还要早的小霸王元老,在英语学习机将要替代英语词典的时间节点,他选择做学生电脑,而且做了17款。步步高、诺亚舟做了点读机。

“哪里不会点哪里”

在个人PC普及之后,点读机之类的学习工具的主流用户被压缩至更低龄的人群,取而代之的是移动通讯设备。

刘立荣和胡海重新创业之后成立了“金立”,卖手机。而段永平在2001年通过股权改革把步步高分成了三份,一份是金志江的步步高教育电子,一份是陈明永的OPPO,一份是沈炜的vivo。陈明永的OPPO还做过一段时间的MP3,但敏锐的市场嗅觉让他迅速转舵。

金立的功能机是这些产品里首先成功的,在2004年还作为体操队唯一专用通信产品在海外亮相。不过,进入智能机时代,延续了小霸王式的疯狂营销手段的金立,大手笔宣传终于还是牵出了集团的巨额负债以及刘立荣的经济问题,金立或许也将成为第二个深爱手机,后者由胡海创立,活了不到一年时间。

OPPO、vivo以及从OPPO孵化的“一加”成为了小霸王系在智能机行业最后的“幸存者”。

奇怪的是,无论最后去投资或创业,这些小霸王出走的元老没有一人再去碰任何游戏硬件方面的产品。即便禁令解除之后,国内出现了游戏主机山寨与自主并存的局面也未见到他们身影,倒是小霸王在去年推出了一款定价将近5000元的游戏主机。

或许,这些小霸王出来的创业者已经大概能猜出十几年的禁令会形成怎样的结果,与其在早已定型的市场中寻找夹缝生存,不如多卖出几台手机来得实在。

5G马上就要来了,做“小霸王”不如卖手机啊。

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